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我们在6年内制作了10,000个视频,这是我所学到的。

6月6日

正如爱尔兰作家布伦丹·比恩所说:“评论家就像后宫中的太监:他们知道该怎么做,每天都看到别人做,但是他们自己却无法实践。” 负责评论数字领域话题的人(包括我们这些通讯作者和记者)很容易变成像上述太监一样,掌握了真相,却无法将其付诸实践。

这是一封不同寻常的通讯:它不仅会探讨假设和场景,更会分享我和同事们在日常工作中的错误和解决方案,并使用在线制作和发布的实际内容作为例子。

我已经在Mediaset数字内容开发团队工作6年,旨在在网上推广电视品牌。在我们的会议中,我们会问自己:电视内容和数字视频之间有什么区别?名人和创作者之间有什么区别?有没有办法在任何平台上使格式工作?找到答案并不容易,我们需要不断地尝试。

人们常说,最好理解某事的方法是尝试向他人解释它。因此,多年前我写了一篇类似的文章,启发了“无限滚动”的想法。现在,分享一系列针对在复杂环境中构建在线内容的人们的思考(理论)和解决方案(实践),并以越来越快的速度进行。

我希望这对你们中的某些人有所帮助,对我来说肯定有用。

目录

  • 平台是社区

  • 做视频与制作电视的区别

  • Mediasetverse

  • 为什么人人都要做reaction视频?

  • 接下来的10,000个视频

平台是社区

理论上

每个平台都是一个独立的国家。但是什么是平台?一种最聪明的定义是来自 Epic Games 软件公司创始人 Tim Sweeney 的定义:“当大多数人使用平台消费的内容都是由其他人创建的时,它就成为了一个平台。” 这些“其他人”指的是用户或其他与技术生态系统不同的实体。典型的社交网络如Instagram、Facebook、TikTok、Twitter、Snapchat、Pinterest和YouTube都是完美的例子。

我们可以扩展一下这个定义:那些具有自己内容、明星和文化参照系统的流媒体网站也可以被定义为平台。不仅是社交网络,类似 Netflix、Amazon Prime、RaiPlay 和 Mediaset Infinity 这样的网站也是平台。

用户生成内容和出版内容之间仍存在着明显的区别,但这条界线继续变得模糊。事实上,社交网络常常被指责是假扮成平台的编辑。

TikTok和YouTube是越来越少社交化、越来越娱乐化的平台,最终变成了算法视频流媒体频道。Spotify制作播客并与像Joe Rogan这样的达人达成独家协议,Elon Musk的Twitter招募电视明星并推出总统竞选活动,以至于许多人将其视为更新版的Fox News频道。

每个平台都是独立的国家吗?像主权国家一样,每个平台都有自己的语言和与其他平台不同的习俗。每个平台都有自己的政府和明星群体。最常见的错误是试图创建适用于所有平台/国家的内容,这是我犯过的错误。

人们经常认为所有平台都是相同的:所有平台都有像Instagram的故事,类似的界面和追赶TikTok算法的算法。然而,技术方面越不可区分,居住在这些平台上的社区就越不同。

每个平台上关注最多的帐户与其他平台完全不同,这表明决定因素是受众、沟通风格和居住在特定平台上的人的兴趣。只需看下面的图形就可以了解Instagram由名人主宰,YouTube由品牌主导,而TikTok则由创作者主导。

每个社交平台都有不同的十大关注帐户,via Axios

在某个特定平台上选择那些为人所知和喜爱的面孔,往往会让那些在其他平台上追随你的人感到不满。电视节目主持人在YouTube上推荐后,可能会变成完全陌生的人。相反,著名的数字影响者在传统电视观众中可能没有任何影响。同样的情况也会在从YouTube到Instagram或从Facebook到TikTok的转换中发生。

跨越不同领域的语言难度就在于这个悖论:当内容的消费在收敛的环境中进行时(智能电视上有很多东西:从TikTok到YouTube到线性电视频道),在不同领域之间建立桥梁变得更加困难。

回到地理隐喻上来,欧洲越试图团结,每个国家就越受其传统的影响。

实践中

几年前,我们进行了模拟直播,在多个平台同时播放了Mediaset Infinity的一个原创节目。

《Adoro!》是由Tommaso Zorzi和Giulia Salemi主持的一档节目,旨在将YouTube的词汇与电视相结合。一方面,该节目采用了电视节目的复杂制作(包括不同的时刻和游戏),另一方面则是呈现和制作方式类似于用户生成的内容。结果证明,将太多的元素拼凑在一起会让所有人都不满意。

这个节目的观众是Mediaset Infinity(当时的Mediaset Play)的用户,但在社交平台上,它很难引起关注,也无法在Mediaset Infinity上得到很好的宣传。

这是一个混合型的产品,与Facebook或YouTube上流行的内容不同,它模仿了这些平台的语言,但也与制作价值更高的电视内容不同,后者构成了Mediaset网站大部分视频的内容。此外,主持人和嘉宾只在某些平台上受欢迎,而在其他平台上却不那么受欢迎,这也使事情更加困难。

在决定在哪个平台上发布内容之前,请考虑该平台的受众、他们的兴趣和正在进行的讨论。不要试图以相同的方式和强度出现在每个平台上,否则可能会忽略你最初应该占领的领域。

视频链接: Adoro! La Pupa e il Secchione con Tommaso Zorzi, Giulia Salemi, La Diva del Tubo e Nicolò Scalfi

制作视频和电视的区别

从理论上说

制作Netflix系列电视的人是在做电视节目,还是由于其独家在线分发而变成了不同的事物?那么和TikTok合作的人呢?我们确定制作垂直格式的视频与电视术语完全无关吗?

这不是一句空话,正确地称呼事物是理解我们所处领域的关键。技术分析师Benedict Evans给出了最令人信服的答案。根据Evans的说法,要知道我们是否面对的是电视(或娱乐)公司还是技术公司,就必须了解我们的工作是由哪些讨论主导的。

很多人将Netflix(或Amazon Prime Video、Apple TV等)视为技术服务,但事实正好相反。这些类型的出版平台所涉及的所有问题都是“好莱坞问题”,Evans说。这些公司的经济账目取决于他们的视频制作的成功,就像任何线性电视或电影制作公司一样。重要的是它们能够吸引的想法和人才,以及将它们正确地市场化的能力。如果Netflix只播出《蓝色树》的复制品,没有人会为订阅付费。

与YouTube和TikTok等平台相关的问题则不同。在这种情况下,主要是涉及技术主题的“硅谷问题”。当我们谈论TikTok时,我们关心的是它的推荐算法。对于YouTube,区别在于能否通过收入分成机制回报创作者社区。这些问题更多地涉及到技术过程,而不是编辑问题。

如果您在一个传媒机构、出版社或品牌公司工作,您的起点更可能接近第一种类型的问题,“好莱坞问题”。不幸的是,对于那些在这个领域玩的人来说,几乎不可能赢得胜利。

这不是我说的,而是最有权威的迪士尼CEO鲍勃·艾格尔说的。他回到公司治理岗位来修正公司的财务状况。他承认为流媒体传统平台制作视频在经济上不可持续:“我只是认为支出和收入之间必须有联系,这是一种责任”。

迪士尼+、亚马逊Prime Video和Apple TV的账目清晰明了,它们可以承受损失,因为它们的业务是基于更有利可图的领域(分别是:成为商品市场、销售iPhone),而不是内容领域。唯一例外的是Netflix,它是目前主要流媒体平台中唯一具有盈利的。

一些主要流媒体平台面临的巨额亏损正在增加,见于The Media Leader

解决办法是尽可能多地玩第二类问题,“硅谷问题”,这些问题基于技术主题,其业务成功取决于其产品的性质。

许多人认为,唯一让在线视频服务盈利的方法是创建一个能利用产品性质来增加所提供内容价值的系统。因此,必须借助网络提供的工具来逆转局面,这些工具传统媒体(电视、电影等)无法获得。

对于新的在线产品,可能的解决方案包括押注于发现性(类似于YouTube和TikTok的算法和推荐)或网络效应和互动形式,以及那些可以连接到自己的观众社区的人所拥有的资源,例如Twitch。

实践中

在 Mediaset Infinity,我们试图玩弄这个最新的假设,并创建了一系列名为“Party”的节目(在“Big Brother Vip”之前是“GF Vip Party”,在“名人岛”之前是“Isola Party”,等等),这些节目涵盖了流媒体语言的不同方面,并预示了电视黄金时段的最重要的制作。

通过利用已经存在的观众社区,试图引发“越多人,我们观看的内容就越有趣”的网络效应。有时候,线上和线性电视的两个维度交叉,形成一个短路,第一个维度揭示了第二个维度的幕后故事,为叙述增加了一个维度。

视频链接: GF Vip Party的主持人进入了《Big Brother Vip》的演播室

在这一系列制作中,主持人、嘉宾、在家观众以及黄金时段电视节目的主角之间有着持续的对话。不仅通过实时回应社交评论,而且通过启动基于节目和社区以及粉丝的动态编辑机制(“如果我们在趋势中排名第一,那么会发生...”)

几周来,我们一直在尝试一些最初的交互实验。跟随在线流媒体的人可以通过自己的手机直接从家里的沙发进入直播。类似于直播游戏应用程序的机制,在此之后,一些用户将参加与节目编辑部门的面试,并选择一个或多个观众与主持人和节目嘉宾一起现身。

对于写作和制作数字内容的人来说,最大的危险是陷入所谓的内容陷阱,认为我们拥有的唯一工具是好的编辑想法、才华和我们能够找到的嘉宾。

围绕在线产品的问题应该首先是技术问题,只有这样我们才能尝试克服一个成本仍然太高、缺乏稳定商业模式的生产系统的困难。

视频链接: Vladimir Luxuria与Isola Party选手见面

Mediasetverse

理论上

前段时间我正在和一位作家兼美好新闻通讯的作者Vincenzo Marino聊天,我向他解释了电视名人的世界如何创建了一个紧密的网络,这个网络与社交网络相似。

真人秀的主角也会出现在同一电视网的其他节目中,或者成为接下来他们主演的节目的嘉宾。在黄金时段,最受欢迎的嘉宾是同一电视台的其他节目主持人,在美国漫画中也有类似的跨界合作。

“Mediasetverse!” 喊着引用了漫威电影宇宙的文森佐,这是任何想要建立娱乐系统的人的参考平面图。无论是RAI、Mediaset还是其他任何出版平台,它们都有自己的共享宇宙,由勇敢的超级英雄、可怕的敌人、领地和意想不到的联盟组成。让大家去想一想,谁是意大利电视版本的美国队长或邪恶的命运博士。

漫威电影宇宙被绘制成地理图册,每个人物组是一个单独的国家,来源于 tor.com

开玩笑的,文森佐的想法对于整理每个平台上的复杂故事线来说是有用的。成功的编辑产品的关键在于确定共享宇宙中的主角,将他们作为大使,了解哪些故事更强大,并利用所创建的联系。

一个人物在编辑界的重要性不仅仅是跟随者数量,还在于他的新闻价值。在电视上,人们经常用“亮点”一词来形容媒体关注的和受欢迎的人物,这些人物能够吸引大量搜索。

平台越小,找到您故事中的超级英雄就越简单。Netflix这样的限制表面上更容易,而像TikTok和Instagram这样拥有数百万独立创作者的平台则更难。这些平台不出意外地努力创造主要角色之间的交叉。无论是通过TikTok房屋还是YouTuber会议,每个机会都可以用来加强关系、创建新的关系、发现和培养明星。

一个平台的强大程度可以通过其产生的明星力量和名人效应来衡量。从在Netflix出现在新的制作中的米莉·博比·布朗,到由多个版本和衍生版组成的Amazon Prime Video的LOL系列。甚至在TV8上,维多利亚·卡贝洛的新节目《疯狂旅行》是她参加《北京快车》后的衍生版,介绍她给了该频道的观众。

实际上

在Mediaset Infinity上,之前提到的Party格式介于电视节目和视觉广播节目之间(他们是这样称呼的……),其中的谈话成分创造了机会,以扩大Mediaset平台的明星体系的叙述线并试图将其边界扩展到邻近的创作者和影响者等领域。

在这个意义上,不可能不诱惑让两个同名的朱莉娅·萨莱米相遇,她们虽然同名却是不同平台的主角:一个是电视和Instagram的明星,另一个是TikTok的主角。

视频链接:朱莉娅·萨莱米在GF Vip Party上见到了她的同名朱莉娅·萨拉·萨莱米

我们像电台主持人一样,试图创造一个人脉交叉点,将每个人的知名度共同推广,培养用户连接和为整个团队加油的习惯,而不仅仅是为自己最喜欢的主持人或节目。

除了一个宣传和推出活动,将不同格式的主持人聚集在一起(例如Isola Party和Pupa Party),我们还创建了一个交叉嘉宾日历,可以混合两个节目的粉丝和数字节目主持人的粉丝,描绘出一个共同的数字面孔小宇宙。

视频链接: Dayane Mello、Ignazio Moser、Andrea Dianetti和Valentina Barbieri的四方访谈
None

为什么每个人都做reaction视频?

理论上

在关于反应视频现象的分析中,经常谈到YouTuber与视频游戏互动时滑稽的表情的重要性,或者当YouTube上的趋势充斥着有关《Il Collegio》的评论视频时,认识到它们在提高电视产品知名度方面的作用。

然而,不够强调的是,视频反应盛行的主要原因是它是对已经取得成功的东西的再现。从成本效益的角度来看,创造数字内容通常是一个失败的游戏,而对流行事物进行反应意味着通过最小的生产力大大增加了获胜的机会。

制片公司或持续推出著名特许经营权的编辑团队的行为类似于那些基于对他人材料的反应来维持生计的创作者和流媒体人。无论是来自视频游戏的知识产权还是新梅洛迪歌手的视频,一切有效的东西都可以被重新加工。更好的是,当可以添加补充的叙述(深度挖掘或嘲弄)时,其效果会得到增强。

抖音增加了反应其他用户内容的功能,关键是不要从零开始,而是站在巨人的肩膀上,通过技术创建一个完整的领域。

实际上

在Mediaset这个巨头中,支持的节目包括肥皂剧和电视剧,虽然受到评论家的批评,但在大众网民中却很受欢迎。每天有很多人无法在电视上观看某一集,想要通过在线流媒体来补看。

一种简单而有效的策略是内部创建一些小型的文字反应测试,以考虑在线上有关正在播出的产品的谈话。最成功的视频内容,无论是肥皂剧还是正在播出的节目的关键时刻,都会与观众的社交反应混合在一起,添加一层编辑和观看的动机。

视频链接: Luce dei tuoi occhi 2, 第三集摘要和反应

未来的10,000个视频

要理解未来内容世界的发展趋势,我们需要关注技术和产品方面,向硅谷提出问题。

近来备受争议的Buzzfeed宣布了与创作者合作的新投资计划Catalyst。该项目是一家综合性的人才代理机构,与网站的其他部分进行整合。这样的经验越来越模糊内部和外部生产内容的边界,以及编辑和品牌内容的差别。

除此之外,人工智能也是一个重要的话题。各种尝试、实验和夸张的言辞来博得股东们的印象。一方面,大量生产音乐、视频和文字的可能性似乎就在眼前,另一方面,它们的分发也注定会改变。

也许由各种聊天机器人和文本生成器引起的最即将到来的革命并不在于内容的生产方式,而在于它们的发现方式。生成式搜索引擎即将成为现实:当Google和Bing不再显示传统的10个链接,而是自动生成的无需进一步点击的文本时,会发生什么?

多年来,人们一直预言电视的死亡,最近也开始预言流媒体平台的死亡,现在连网页也感到不太舒服了。


谈论内容

我很荣幸在五月份与GialloZafferano的顶尖博主一起探讨视频策略和格式创意,GialloZafferano可能是意大利最大的创作者社区。感谢Mondadori Media的邀请。

如果你想深入了解无限滚动内容和在你的机构、公司或学校中讨论内容和策略,请给我写信(andrea.girolami[at]tiscali.it,老式电子邮件,我知道),我们很乐意谈论。

我已经有幸在像Sketchin,Gummy Industries,Imille,Undesign这样的机构,以及像IULM、INCOM博洛尼亚大学、ALMED天主教大学和Master Publitalia这样的学校介绍了无限滚动。


书签

  • 《流媒体之书》是由Matthew Ball撰写的在线书籍(非常棒的想法!),他曾担任Amazon Studios的战略主管,也是《大宇宙》一书的作者,讲述了所谓的流媒体之战的产生和发展过程。对于那些比较懒的人,我在Linkedin上以文章的形式进行了概括

  • 一份非常长的通讯,介绍了人工智能可能如何改变音乐产业。剧透:唱片公司迫不及待地想要尝试。

  • 随着看电视变得越来越孤独,我们越来越需要与他人分享……通过听播客?!

  • 必要的独家新闻:为什么Stephen King在80年代电影的片场上穿着意大利印字T恤?Pietro Minto为我们讲述了这个故事

  • Lenny Rachitsky曾在Airbnb工作,后来被解雇后决定开启一份通讯。今天,他拥有超过400,000名订阅者,并与各种人进行交谈,包括Spotify的首席产品官

内容转载自https://scrollinginfinito.substack.com/p/abbiamo-prodotto-10000-video-in-6?utm_source=%2Fbrowse%2Ftechnology&utm_medium=reader2

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