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多邻国抖音粉丝增至 6.6M，成功之路揭秘

如果我要评选抖音上最厉害的公司，我会选择多邻国。

没有哪个公司能比Duolingo更精通把握时代脉搏、更可靠地打造病毒式传播。自2021年9月重新推出其TikTok频道以来，Duolingo的粉丝数量已经增至660万，超过了迪士尼（410万）、苹果（280万）和耐克（430万）等知名品牌。

为了了解这家语言学习应用如何成为了病毒式营销的热门，我找到了幕后主持人——24岁的Zaria Parvez。

Zaria是Duolingo的全球社交媒体经理，负责监督TikTok的各个方面。在本周的数字原住民中，我与Zaria交谈了一下，了解她如何策划Duolingo的TikTok。

在深入讨论之前，我将提供一些客户获取环境的背景知识，包括为什么TikTok变得如此重要，最后，我将探讨初创公司如何应对TikTok。

1. 大背景：CAC不断上涨与TikTok的爆发式传播

2. 与Zaria Parvez聊聊Duolingo在TikTok上的表现

3. 初创企业如何制定TikTok战略

让我们开始吧。

大背景：CAC不断上涨与TikTok的爆发式传播

如今，获取客户有点矛盾。

一方面，增长变得越来越困难。苹果公司的应用跟踪透明度变化导致获取消费者变得十分困难，导致CAC不断膨胀和表现恶化。仅 ATT 就使 Meta 的业务损失了 100 亿美元。同时，谷歌的 SEO/SEM 质量也在下降，大型科技公司规模越来越大，初创企业不得不与像微软、亚马逊和谷歌这样的巨头内置分发竞争。

另一方面，走红却变得前所未有的容易。TikTok 推出了一种算法饲料，将内容从关注者图表中解放出来。对于“为您而设”的页面来说，只要你的内容足够好，就可以一夜爆红。十分钟制作的视频可能带来一百万的印象。这使得 TikTok 成为一个在其他恶劣的 CAC 环境中的罕见亮点。

TikTok 还提供了一个宝贵的受众群体，为传统市场营销人员所追求的年轻人群提供服务：

那些年轻的用户在抖音上花费了很多时间。市场研究公司eMarketer报告称，月活跃用户平均每天花费56分钟，超过了YouTube（48分钟）、Twitter（34分钟）、Snapchat（31分钟）和Instagram（31分钟）：

最近的一项Qustodio研究针对每日活跃用户，显示抖音远远领先于YouTube——每天113分钟对77分钟。

抖音的快速崛起让公司们不知所措如何利用这个平台。像抖音这样的平台往往被企业类型人士误解。 （将抖音视为“只是一个唇同步应用程序”相当于在2000年代末将YouTube视为“只有猫视频”）。拥有抖音战略似乎不像在Facebook广告管理器上扩大付费支出那么“严肃”，并且新兴社交渠道始终面临着社会污名的困境（特别是当它们面向年轻受众时）。 但是当你获得成千上万的用户时，事情就变得严峻了。

在初创企业界有一句格言，最初由Twitch的Justin Kan流行： “初次创业者痴迷于产品。第二次创业者痴迷于分销。” 当然，产品仍然是最重要的，没有10倍的产品是不可替代的。 但是Kan是对的：精通分销对于初创企业的成功至关重要。如果没有它，您只能留下一个无法增长的产品。 回顾一下我之前引用过的Paul Graham的一句话：

“初创公司是为了快速增长而设计的公司。仅仅新成立并不意味着公司就是初创公司。初创公司也不必一定从事技术工作、接受风险投资或者拥有某种形式的‘退出’。唯一必要的是增长。我们所关联的初创公司的一切都源于增长。”

TikTok是增长团队的新矢量。作为一个渠道，它正在快速增长——TikTok的广告收入在2022年达到了100亿美元，高于2021年的40亿美元，而且它正在实时演变。这使得它对公司来说具有很高的上行潜力，但是独特地难以掌握。

与Duolingo的Zaria Parvez的问答

你是如何被聘请到Duolingo的？

我在俄勒冈州波特兰的巴基斯坦穆斯林家庭中长大，就读于俄勒冈大学新闻学院的广告专业。在大学期间，我有幸实习了许多不同的广告公司。我很快意识到，如果我想在工作中发挥出全部的自我，做出出色的工作，我需要在一个天生多元化的公司工作。我更感兴趣的是为Duolingo工作，而不是特别寻找社交媒体的工作。

为什么Duolingo最初的TikTok策略没有成功？

当我们第一次推出TikTok时，我们陷入了相同的陷阱，即只做我们一直以来做的事情，而没有真正适应人们对该平台上内容的期望。我们的大部分内容都是产品驱动或专门讲解学习一门语言的，没有真正与我们的观众建立联系。事实上，人们想要的是娱乐，而不是销售——我们必须失败才能学到这一点。

是什么导致你重新设计Duolingo的TikTok？

这个账号是在2021年9月开始的，当时疫情恢复后大家都回到办公室工作。有很多因素在起作用，但主要原因是TikTok刚刚宣布拥有10亿月活跃用户，我第一个想到的是：如果人们在TikTok上，就不会使用我们的应用。

在改进账号时，你有什么新策略？

我重新评估了我们失败的策略，并提出了Duo（Duolingo的猫头鹰吉祥物）成为创作者的想法。当时，这几乎是讽刺的，一个大绿色的猫头鹰可以参与互联网趋势并成为影响者。从那时起，我们真的把每一条创建的内容都看作是一种以非传统方式讲述Duolingo故事的方式。你可以体验到我们公司文化、为大绿色猫头鹰工作的味道以及一种语言学习应用程序与世界互动的方式。

随着你对有效和无效策略的反应，你的策略如何演变？

策略的核心基本保持不变，并导致了持续增长和病毒传播。我认为我们看到的主要问题是，猫头鹰需要出现在每个视频中才能成功。

你有最喜欢的病毒时刻吗？

当然。我认为令人难忘的不是实际的视频，而是幕后的情况。我最喜欢的时刻是我们第一次做标志性的Duo扭动。我和我的同事在一起，向他展示了这个趋势，并说：“穿着这身衣服扭动可能吗？”我们发布后笑个不停。视频在4小时内达到了近600万的观看量，所有这些新闻媒体开始联系我们，询问我们如何改变品牌TikTok的形象。

团队结构是什么？内部员工还是外部承包商？谁提出了这些创意？

我们的团队相当善变，经常进行变动。当我刚开始的时候，只有我和另外一位员工，她同时从事社交和公共关系。在我们的TikTok取得成功后，我们聘请了一位全球社交负责人。自那时以来，我们有了几个实习生和几名承包商。到2023年8月，我们将正式增加两名全职员工，使我们的团队规模增至4人！

创意和执行通常来自我和我们的承包商，但在内容发布之前，我会监督所有的内容。当涉及到发布频率时，我们更注重优秀的创意而不是频率。这真的取决于我们每周有多少好点子。有时一周只发布一个帖子，有时候会是5个。

团队是如何想出《语言之爱》这样的概念的？

[愚人节，Duolingo发布了一则新约会节目预告片《语言之爱》。这个节目的设定是10个“自信、风趣”的单身人士来自世界各地“在天堂般的房子里分享生活，希望找到真爱。”但是有一个限制：他们中没有一个人会说同样的语言。这个虚假的Peacock电视节目的预告片非常搞笑。]

自从我们在TikTok上取得成功后，我们的团队口号和营销策略已经转向社交媒体为先。我们有一个非常棒的品牌营销团队，他们可以帮助我们提出像“爱的语言”这样的大创意，而我们的工作就是找出如何在社交媒体上将其传播开来。我们营销团队的每个人都知道我们会采取大胆尝试和冒险，不怕冒险，通常意味着像“爱的语言”这样的创意是我们基因的一部分。[“爱的语言”预告片在TikTok上的观看次数达到了1220万次。]

你能在TikTok上映射ROI吗？你如何量化用户获取？

是的，我们可以。当您打开应用程序时，您会看到一个“您是从哪里了解到我们的？”调查，社交媒体（特别是TikTok）是您可以点击的选项。每当帖子或评论走红时，我们都会看到来自该调查的用户数量大幅增加。有趣的是，我们还看到复活用户的激增。

TikTok在过去两年里发生了哪些变化？你认为接下来两年会有哪些变化？

首先，现在更难走红了。我们刚进入这个平台时，它正在起飞，但现在这个平台已经越来越饱和，想要不断获得大的胜利越来越困难了。我还相信我们已经塑造了公司在这个平台上冒险的方式，所以看到现在有多少随意的品牌账号都有吉祥物服装，真的很惊人。我认为，趋势不会像以前那样共享，更多的微型社区将拥有特定的趋势，而在宏观层面上，我们将拥有更加个性化的体验。

你觉得公司在TikTok账户上常犯什么错误？

可能听起来很陈词滥调，但最大的错误就是公司陷入了对自己可以或不能成为什么样的想法之中。客观地说，对于一款语言学习应用来说，着迷于Dua Lipa或在会议室桌子上扭动臀部并不是很合理。但我们何时决定了哪些品牌“被允许”成为社交第一，哪些品牌必须成为传统品牌呢？

对于初入TikTok并希望获得病毒式传播的初创公司，你有什么建议？

要么大胆尝试，要么就不要做。如果你的想法不能让你产生犹豫和担忧，那么你可能没有冒足够大的风险。颠覆的代价就是冒险。

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创业公司如何在TikTok上启动

每个创业公司都应该尝试在TikTok上进行实验。通常来说，这个平台的成本很低：早期的员工，甚至是创始人，可以自己处理视频制作。如果做得好，这个平台可以惊喜地成为高效的获客引擎。

成功的TikTok战略通常有一些共同的特点，其中一些是基于Zaria之前所说的。以下是其中三个要点：

1. 与平台有机结合

2. 以娱乐为主

3. 制作成本低

有机走向平台

我们已经进入社交媒体的第二个十年，消费者变得更加聪明。呆板过于企业化的营销在社交媒体上行不通。

过去几年中影响力营销的一个转变是品牌变得不再过于规定性。品牌曾经普遍要求对所有内容进行批准，包括图像/视频和说明。品牌已经学会让控制权放手，信任创作者能够做得更好。同时，品牌已经投入大量资金到像TikTok的Spark广告这样的格式中，这是一种本地广告格式，让品牌可以在创作者的内容上投入资金。对于用户来说，视频看起来像是从创作者的账户中自然产生的。

最好的公司利用TikTok独特的平台优势。他们使用流行的功能，如Stitch和Duet，他们跟上新的滤镜（例如Bold Glamour），最重要的是他们参与及时的趋势。

在二月份的《零售革命》中，我们报道了Mary Clare Lacke，她是Claire's的一名20岁实习生。Claire's曾经是任何生于90年代的女孩想要穿耳洞的首选。然而随着品牌在数字化时代的困境，Claire's的收入在2010年代下降。Lacke作为实习生之一，她的任务之一是通过运营Claire's新生TikTok账号注入新鲜能量。 在一段11秒的视频中，Lacke借鉴了TikTok的“krissing”趋势——这是一种饵鱼式的视频，受Kris Jenner的启发，误导观众然后揭示假信息。Lacke使用了#krissing来展示Claire's确实仍在售卖小熊软糖耳环。该视频创造了150万次观看和2万个新关注者的成果。 Claire's的视频是成功的企业TikTok的一个例子，因为它触及了流行趋势，感觉与平台有机相连，并把握了时代精神。我们在其他成功的品牌的TikTok中看到了类似的主题。Ryanair是TikTok上最佳品牌之一，它始终涉及及时潮流。这里有一个暗示TikTok对卡比巴拉的喜爱的例子：

其他精明的品牌创建了自己的挑战，借助TikTok无穷的模因感性。Chipotle的盖子翻转挑战是它的第一个病毒式热潮，有10万用户在自己的账户上复制了这个挑战。

Chipotle随后迅速推出了#GuacDance挑战，仅在六天内就收到了25万个视频提交，并获得了4.3亿的印象。

你是否感到娱乐了？

人们喜欢超级碗广告的原因在于它们超越了商业营销变成了娱乐。好的TikTok策略应该也是一样的。

 

我喜欢Zaria的说法：“事实上人们想要的是娱乐，而不是被销售。” 它是可能同时宣传你的产品和提供娱乐性的。例如，Ryanair经常拿自己开玩笑——机上没有无线网络、行李费隐藏、没有腿部空间——强调它的主要特点：低价格。Duolingo成功提醒用户它是一个语言学习应用，同时还很风趣：

在TikTok上最早的病毒式营销案例之一是由E.l.f. Cosmetics推出的，他们委托制作了一首名为“眼睛.嘴唇.脸”的原创歌曲（这就是E.l.f.的含义），专门为TikTok制作，并邀请顶级TikTokers来宣传这首歌。这起作用了：标记为#eyeslipsface的视频已被观看了67亿次，原创歌曲是300万个视频的配乐。像Lizzo、艾伦和瑞茜·威瑟斯彭这样的名人自然而然地加入了挑战，之后，E.l.f.在YouTube上发布了一部配套的音乐视频。这首歌足够有趣，甚至进入了Spotify的趋势歌曲播放列表。

E.l.f.后来推出了第二首原创歌曲“消失的表演”，来宣传该品牌的无孔不入的妆前乳。再次证明了产品宣传和娱乐可以共存。我喜欢Zaria说的一句话:“我们何时决定哪些品牌‘允许’成为社交媒体优先，哪些品牌必须成为传统品牌？”传统往往意味着乏味。乏味无法突破互联网的噪音，也无法带来收益。

低生产价值

Locket是一款应用程序，可以让你将朋友的照片嵌入手机的主屏幕，类似于数字相册。你可以发送Locket照片，它们会自动更新。Matt Moss创立Locket是为了与他的异地女友保持联系，并开始在TikTok上推广这个应用。作为一个单打独斗的人，Locket迅速走红，在应用商店中排名第一，在几个月内累积了2000万次下载和10亿次照片分享。

我问Matt，对于初创公司而言，哪些内容表现良好。他的建议是：“讲述产品的创作故事非常适合展现真实性。我们表现最好的一些视频就是简单解释了应用最初的建造原因和方法。”

Locket的首个视频正是如此。它只有Matt一个人，讲述Locket的创始故事，并展示他的应用程序是如何运作的。这个视频已经吸引了320万次观看和10万个赞。

高生产价值往往起到反作用，这样做会显得过于努力。人们被真实的人和真实性所吸引，尽管这个词已经被过度使用。TikTok上最明智的初创公司都明白这一点。

例如，Notion通过拍摄亲切、低成本、日常内容，积累了强大的TikTok粉丝群体。在最近的一个TikTok中，Notion通过走向一个员工，让她演示如何使用Notion AI，解释了其新的AI功能。这很简单明了，但是这个视频已经获得了531K次观看和44K个赞。在TikTok上，越大不一定越好。

最后的想法

我喜欢另一个关于分销的名言。这句话最初来自Alex Rampell，现在已经成为硅谷的一句常见说法：“每个初创公司与现有公司之间的争斗就在于，初创公司是否能在现有公司获取创新之前获得分销。”

对于初创公司来说，分销只会变得更加困难。传统的策略——打开Facebook广告管理器，开启SEO/SEM，撒上一些影响力营销——已经不再奏效。这令人担忧。尤其是在AI时代，客户发现正在快速变化。我们曾经访问Airbnb.com来预订旅行。很快，我们可能会问ChatGPT：“下周给我在巴黎订一间房间。”这在获取方面创造了一种新的范式转变，重新定义了客户与公司的关系——就在初创公司已经在努力掌握分销的时候。

好消息是，分发渠道也变得更加可访问。像TikTok这样的平台允许任何人快速利用自己的创造力积累观众。有了正确的想法，一个人和一台iPhone可以获得比昂贵的电视广告更多的用户。我预计生成式人工智能工具将进一步平衡竞争环境：您不需要一支小型动画团队或昂贵的设备来创建营销内容。

TikTok比一年前更加饱和，但仍然是相对肥沃的土壤。随着CAC的阻力影响着老牌公司和初创公司，TikTok为实现逃逸速度提供了潜在的捷径——如果您能集结足够的聪明才智和独创性。

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